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Marketing para abogados: El community manager legal

“Cómo ser un community manager en un despacho legal. Marketing para abogados.“

Colaboración en la revista La LEY Perú. Marketing para abogados, entrevista de Lauro Minaya.

El artículo publicado en la citada revista jurídica deriva de una serie de conversaciones y reflexiones con nuestra compañera Susana González Ruisánchez en torno a las siguientes cuestiones en las que tuvo ocasión de mostrar su opinión, y que reflejamos a continuación:

¿Por qué un despacho de abogados debería contar con una presencia en los medios sociales?.

Una de las ventajas de trabajar con eficacia e interacción el entorno digital y los medios sociales es precisamente desdibujar las etiquetas que tradicionalmente se nos ponen a los abogados como marca (conservadores, tradicionales, estáticos, que competimos despiadadamente entre nosotros mismos, que no compartimos información si no es a cambio de una elevada minuta de honorarios, etc).

Hemos sido educados para objetivar situaciones y para que se nos pague por la información. Actualmente la creciente digitalización de nuestra vida real nos debe llevar a mejorar nuestra capacidad de comunicar con eficacia lo que realmente somos, emprendedores, colaboradores que cada día nos enfrentamos al reto de aportar servicios de calidad a nuestros clientes, capaces de gestionar la información por especialidad y que hoy en día compartimos en la red y nos visualiza por el contenido.

Trabajar los medios sociales nos proporciona dos ventajas que veremos con cierta rapidez: Es una herramienta muy eficaz para acercarnos información de calidad del sector que tengamos capacidad de seleccionar bien; es una fuente de generación de contactos o de Networking de calidad, que crece exponencialmente conforme mayor dedicación se le atribuye. Sin embargo, nos proporciona otras tres ventajas que debemos tomar como una carrera de fondo: es una herramienta de generación de negocio si conseguimos utilizarlas no sólo como escaparate comercial egoísta sino como trampolín para acercarnos con el contenido a clientes reales y potenciales; es un canal de comunicación muy eficaz para la atención al cliente y, nos permite diseñar nuestra marca online o branding personal en coherencia con nuestra marca offline.

Más allá del uso y conocimiento de las herramientas digitales, ¿cuál es la formación idónea de un Community Manager en un despacho de abogados? ¿Puede ser un comunicador o es preferible una persona que haya estudiado leyes?.

De los estudios que tenemos realizados concluimos que la formación óptima recomendada para trabajar el entorno digital de un despacho de abogados colectivo va más allá de la capacidad de comunicación en medios sociales que podría exigirse a un Community Manager, salvo que tengamos claro que debemos mantener una constantemente y muy fluida comunicación y que sigue una estrategia previamente diseñada, e incluso asumiendo el riesgo de no optimizar los recursos digitales del despacho e incluso incurrir en algún conflicto o crisis.

Los buenos CM son capaces de generar comunidad en torno a un producto o servicio, trabajar imagen, vídeo e interactuar en torno al producto, gestionar las herramientas web, de redes sociales y analíticas; sin embargo, suelen carecer del conocimiento teórico-práctico para generar contenido técnico-jurídico, para atender al cliente que busca resolver sus consultas online en medios sociales, lo que precisa una comunicación constante y directa con el titular del despacho, y esto puede llegar a ser no rentable ni eficaz.

Quizás lo más eficaz y rentable es que no sólo las redes, sino todo el entorno digital de un despacho de abogados colectivo sea gestionado directa y responsablemente por una persona no sólo licenciada en derecho, sino a ser posible abogado en ejercicio. Sólo así somos capaces de evidenciar necesidades y situaciones que nos ayuden a anticiparnos y realizar las tareas que se requieren. Es muy valorable además la especialización en derecho digital, debemos ser capaces de predicar con el ejemplo en el cumplimiento legal digital, de conocer muy bien los límites de la intimidad, privacidad, seguridad, confidencialidad y deber de secreto profesional, así como toda la normativa aplicable a las comunicaciones comerciales o publicitarias en paralelo a nuestro código deontológico. Además, es importante la preparación en marketing, comunicación, informática y seguridad de la información.

Trabajar el entorno digital del despacho es más complicado que hacerlo desde nuestra cuenta personal. Somos la voz del despacho, no la nuestra propia, de ahí que sea muy importante tener conocimiento de todas esas áreas para estructurar un plan de estrategia digital que ir adaptando periódicamente con éxito.

Cinco consejos que todo Community Manager de un despacho legal debe seguir para realizar un buen trabajo.

• Debemos estructurar una estrategia digital completa dentro de la que diseñemos un plan de comunicación sólido a medio y largo plazo que seguir, medir y evaluar, sin descanso, los 7 días de la semana.
• Debemos ser capaces de curar y generar contenido legal propio y compartir contenido de terceros que resulte de interés para clientes reales y potenciales en la red, que nos defina como marca sin evidenciar un conflicto de intereses o crisis reputacional.
• Debemos mantener al día la web del despacho a nivel actualización estética, de contenido, de seguridad y cumplimiento legal.
• Debemos mantener activas las redes sociales elegidas, generar comunidad, interacción y dar respuesta con la mayor inmediatez a cuantas cuestiones se susciten, así como ser capaces de prever y evidenciar posibles situaciones de crisis y saber cómo vamos a actuar para flexibilizar, en lo posible, cualquier conflicto en la red y, desde luego, de predicar con el ejemplo en materia de confidencialidad, protección de datos y seguridad de la información del despacho.
• Debemos impulsar acciones fuera del despacho participando en publicaciones, congresos u otros eventos formativos en nombre del equipo.

¿Cómo evaluar el desempeño de los despachos legales en España respecto a este tema digital?.

La abogacía no es más que otro más de los sectores que están sufriendo la brecha digital en el sector servicios. La excusa suele ser que trabajar el entorno digital conlleva mucho tiempo y una preparación técnica específica. Y es cierto, si queremos atenderlo todo bien. Sin embargo, la abogacía está siendo en España un sector con creciente intervención en el entorno digital, muy colaborador, muy unido y muy luchador por la defensa de los derechos fundamentales de los ciudadanos, siempre amparado en web propia o blog desde donde compartir contenido técnico de valor. Tenemos importantes ejemplos que seguir, el propio Consejo General de la Abogacía Española por ejemplo genera una importante comunidad en redes sociales no sólo formada por abogados sino también cercana al ciudadano.

Nos queda un camino todavía por recorrer hasta conseguir acercar el lenguaje jurídico al usuario, al ciudadano, no tan interesado en leer textos repletos de artículos y sentencias como en saber si estamos preparados para solucionar su problema en una determinada temática.

Nuestro sector está basado en la confianza y actualmente la confianza se está consolidando en la red y son personas las que están intentando resolver sus dudas legales en Internet, sólo tenemos que ser capaces de acercarnos a ellas. Aquello de la placa en el portal del edificio realmente pasó a la historia. Ahora,ante cualquier recomendación, el potencial cliente llegará a su casa y nos buscará en Internet para evaluar si realmente le ofrecemos la especialidad que requiere, y nos evaluará por el contenido que compartimos en la red así como por otras recomendaciones en redes sociales.

Todavía muchos abogados escriben para abogados, en un lenguaje jurídico bastante alejado del ciudadano no jurista, e interactúan en medios sociales sólo con personas del sector jurídico. Esto nos proporciona una de las ventajas de trabajar en el entorno digital: la generación de contactos o Networking que a su vez nos proporciona información de calidad en el sector. Pero hay más ventajas que potenciar, como la propia generación de negocio a través de los medios sociales y, desde luego, el acercamiento al cliente real y potencial, ofreciendo en medios sociales un servicio de atención al cliente interactivo, directo y transparente de nuestro despacho.